Compre hoy, vuelva pronto

Un nuevo perfil de consumo emerge en Guatemala: hogares que visitan más veces los puntos de venta, pero compran menos. Este comportamiento obliga a marcas y distribuidores a repensar tamaños, precios y canales. En paralelo, crece el interés por productos premium en presentaciones pequeñas, lo que desafía las reglas tradicionales de segmentación.

Por qué importa. El cambio en el patrón de conducta reconfigura las estrategias. Ya no basta con tener buenos precios: importa cómo, cuándo y dónde se ofrece la mercadería.

• La inflación cerró en 2.9 % en 2024, una de las más bajas de la región. Sin embargo, la percepción de incertidumbre —especialmente por los aranceles de EE. UU.— ha empujado a ser más conservadores.

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• Según Ana Sofía Solórzano, gerente de desarrollo en Centroamérica de Kantar Worldpanel, los hogares compran más seguido, pero menos cantidad cada vez.

• La creciente dependencia de remesas (21 % de crecimiento anual) ha sostenido la demanda, aunque su uso se concentra en necesidades inmediatas.

Cómo funciona. La nueva lógica se basa en operaciones fragmentadas, por necesidad o por conveniencia. Esto transforma el concepto de misión de adquisición y altera el mix de productos por visita.

• La frecuencia se impone como variable clave: hogares de niveles medio y bajo visitan más veces las tiendas. El contrasentido, llevan menos categorías por acto.

• Esto da lugar a misiones de reposición más que de abastecimiento. Un consumidor obtiene leche en una tienda, cereal en otra y papel higiénico en un tercer punto.

• El canal tradicional sigue fuerte. Capta el 42 % del gasto, frente al 39 % del  moderno. Pero el shopper ya no es fiel a uno solo.

Qué destacar. El empaque se convierte en una decisión estratégica. No solo se trata de volumen, sino de percepción de valor, indulgencia emocional y facilidad de acceso.

• Aunque el gasto promedio por acto disminuye, el volumen total en canasta creció un 2.6 %. Se debe competir por compras más pequeñas, más frecuentes.

• Marcas premium resurgen con fuerza en presentaciones menores, especialmente en alimentos y productos para satisfacer caprichos. Este fenómeno denominado lipstick es una válvula de escape emocional.

• “Aunque el presupuesto es limitado, el usuario se da pequeños gustos”, señala Solórzano. Esta paradoja abre espacio para artículos aspiracionales bien posicionados.

Entre líneas. La frecuencia también revela más información, sensibilidad al precio y atención a las promociones. Esto cambia la competencia de largo plazo por una más inmediata.

• El shopper actual busca y compara antes de elegir. Esto exige una técnica comercial más dinámica y multicanal.

• Los niveles de ingresos bajos son los que más han incrementado su consumo dentro del hogar. El método: sustituciones como cocinar más y reducir salidas.

• Lo planeado cede espacio a lo reactivo. Las empresas deben estar listas para capturar decisiones espontáneas y responder con agilidad.

En conclusión. El reto será equilibrar escalabilidad y personalización en un entorno de alta rotación y bajo gasto por transacción.

• La distribución debe priorizar el surtido ágil, con énfasis en formatos pequeños y disponibilidad inmediata. No tener el producto en el momento preciso equivale a perder la venta.

• Las estrategias de precios han considerar el margen por unidad, no solo por volumen. El valor percibido pesa más que el costo total.

• Quienes entiendan esta microdinámica podrán liderar no por escala, sino por relevancia en el momento de decisión.