EL TIPO DE CAMBIO DE HOY ES DE: El centro comercial se construyó durante décadas sobre una sola certeza: una buena ubicación y un negocio de renta que se cobraba mes a mes. Para Ben Elsztain, director de IRSA, esa fórmula ya no es la única, porque el dato transforma una visita anónima en un usuario con nombre, hábitos y estrategia.
Rumbo a su charla en Nexus 2026, recorre cómo los datos redefinen el retail, qué deben medir los centros comerciales hacia 2030 y por qué la industria vive un momento único.
¿Qué significa para un centro comercial que el dato sea un lenguaje común?
—En los años 90 el retail era 100 % offline. Después llegaron internet, el e-commerce y los marketplaces, y empezamos a temer que los centros comerciales se convirtieran en meros centros logísticos. Hoy el dato es el jugador más importante: hablamos del nuevo oro, del nuevo petróleo, aunque cueste llevarlo a la práctica.
En la Argentina lo aterrizamos con una aplicación que reúne a todos nuestros centros comerciales, y empezamos a dejar de contar visitas para identificar usuarios. En los 90, el único trabajo del centro comercial era de branding: que todos supieran dónde estabas y qué experiencia y qué tipo de cliente iban a encontrar.
La diferencia entre visita y usuario es clave. De la visita no sé quién es ni por qué vino; del usuario sé quién es, qué día y a qué hora llegó, qué marca le gusta y por qué viene o no viene. Eso te permite plasmar una estrategia de growth: saber quién viene, cómo lograr que venga más y que consuma más.
Todo esto lo enseñó el mundo online, donde está todo trackeado: compras algo y ya te lo muestran en las redes. El centro comercial, en cambio, históricamente era comprar una tierra, desarrollarla en una buena ubicación, mantenerla segura y limpia y esperar un negocio de renta. Tener una plataforma para comunicarte genera la data que después se convierte en ventas.
¿Sigue siendo válido decidir solo por intuición o los datos ya son imprescindibles?
—Lo más natural es medir. En nuestro centro comercial tuvimos una activación muy fuerte: vino a cantar una artista muy importante y se llenó, pero quien más se benefició fue el patio de comidas, con alguna Coca o alguna hamburguesa. ¿Valía la pena llenarlo solo para el patio de comidas?
La pregunta de fondo es si conviene una artista que llene el centro comercial o una que traiga a las tiendas más grandes, con más poder adquisitivo. La acción fue buena, pero no estaba medida: sabíamos cuánto invertimos, pero no cuánta gente vino ni cuánto consumió.
Ahí apareció la necesidad de una aplicación: reservar el evento, visualizar quién va a venir y armar una estrategia.
Es mejor preguntarles a los que realmente van al centro comercial porque el usuario elige, se hace parte de la construcción y de la experiencia. Por eso la plataforma no sirve solo para incentivar el consumo, sino también para tomar decisiones estratégicas antes de elegir un retailer A o B.
Si antes se ganaba por la ubicación, ¿qué peso tendrán los datos hacia 2030?
—Es una concepción muy personal, pero para mí, hacia 2030, el negocio de renta debería ser la mitad del negocio de un centro comercial. La oportunidad de tanta gente frecuentando y transaccionando abre frentes desde la logística, la fintech, los datos y la fidelidad.
Me gusta lo práctico: en nuestro centro comercial nos vinculamos con un club de fútbol. El centro comercial ofrece dos horas de estacionamiento gratis con la aplicación, y a los socios del club, identificados por su DNI, les dimos dos horas extra, sabiendo que iban a mirar el partido y no tendrían tiempo para consumir; los acompañábamos como sponsor.
Otro caso: a un cliente que gasta muchísimo y que el centro comercial no sabía quién era —quizás la marca sí—, con el dato podemos reconocerle el valor con un estacionamiento gratis, un café o una invitación a la premier de una película.
¿Cómo agradece el cliente que el centro comercial lo trate como parte?
—Lo agradece viniendo más y consumiendo más. Ese es el plus que le da al sector del retail. Nosotros lo retribuimos con puntos, que dan la oportunidad de acceder a eventos, descuentos o experiencias como el estreno de una película.
En Argentina no vivimos del consumo del exterior: no somos Miami ni Panamá, países con mucho turismo externo. Cuanto más inestable es la economía o menos visitas tienes, más te obliga a innovar, a saber quiénes están cerca del centro comercial y armar una estrategia para que vuelvan más seguido y aprovechen para comprar.
¿Qué datos deberían mirar desarrolladores, operadores y locatarios para hablar el mismo idioma?
—El usuario tiene un potencial casi infinito: saber con qué banco paga, qué auto tiene, qué marca le gusta. Ese usuario puede ser muy valioso incluso para el desarrollo. En su mayor parte, el centro comercial concentra el mayor poder adquisitivo en Argentina.
Ese usuario tiene un valor gigante desde un montón de aristas, no solo el centro comercial. En IRSA empezamos a invertir en distintas compañías para aprovecharlo en varias verticales —logística, retail— y acercarle no solo la oportunidad del centro comercial, sino muchas más.
¿Qué puede aprender un centro comercial cuando mide mejor el comportamiento de sus usuarios?
—En las ventas. El visitante es alguien de quien no sé quién es ni por qué vino. El usuario es alguien que conozco, del que tengo un mail y un contacto, y sobre el que puedo plasmar una estrategia. Las marcas eligen un centro comercial por su propuesta de gente: que cierto público lo visite, en una buena ubicación, en la mejor zona, con el mejor shopping.
Cuando ese público es de poder adquisitivo medio alto, se nota. Cuanta más gente tengas alrededor, algo se va a consumir: un café, un helado, una hamburguesa, una zapatilla, un traje o un vestido. Por eso convertir las visitas en usuarios es muy importante para el centro comercial.
¿Qué deberían medir los centros comerciales para prepararse hacia 2030?
—Todas las acciones deberían tener un retorno de la inversión. Si un centro comercial lanza una tienda nueva e invierte en influencers para que la conozcan, ¿cómo le demuestra a sus locatarios el efecto de esa inversión? Quizás caíste por el influencer, pero nunca se pudo medir.
Lo que no puede volver a pasar es no tener un ROI sobre cada campaña; por eso son importantes el dato, el usuario y la decisión. Hay que mantener el branding.
El centro comercial va a ser mucho más rico, más eficiente y más asertivo con su tenant mix si mide el ROI de cada acción: una promoción, un influencer, un evento, un festival. Cuánto costó, cuánta gente vino, cuánto consumió y si realmente vino la persona que queríamos. No se trata solo de traer gente, sino de traer a la gente correcta y de hacer feliz a tu cliente, no a cualquier cliente.
¿Qué le espera a un centro comercial que no sepa convertir sus datos en decisiones?
—Si tiene una muy buena ubicación, va a vivir. Siempre será una buena renta y un buen negocio. A los que no tengan tan buena ubicación les costará un poco más. Para mí esto es mucho más la oportunidad de multiplicar el negocio que el miedo a desaparecer por no hacer algo.
Lo que estamos viendo, más en otros países, son los usos mixtos: el centro comercial con oficinas y con hotelería. Para economías sin tanto turismo del exterior, eso te da un público corporativo durante la semana y un público masivo el fin de semana, y convierte al centro comercial en el corazón de una miniciudad. En Argentina es uno de nuestros mayores éxitos.
El centro comercial se construyó durante décadas sobre una sola certeza: una buena ubicación y un negocio de renta que se cobraba mes a mes. Para Ben Elsztain, director de IRSA, esa fórmula ya no es la única, porque el dato transforma una visita anónima en un usuario con nombre, hábitos y estrategia.
Rumbo a su charla en Nexus 2026, recorre cómo los datos redefinen el retail, qué deben medir los centros comerciales hacia 2030 y por qué la industria vive un momento único.
¿Qué significa para un centro comercial que el dato sea un lenguaje común?
—En los años 90 el retail era 100 % offline. Después llegaron internet, el e-commerce y los marketplaces, y empezamos a temer que los centros comerciales se convirtieran en meros centros logísticos. Hoy el dato es el jugador más importante: hablamos del nuevo oro, del nuevo petróleo, aunque cueste llevarlo a la práctica.
En la Argentina lo aterrizamos con una aplicación que reúne a todos nuestros centros comerciales, y empezamos a dejar de contar visitas para identificar usuarios. En los 90, el único trabajo del centro comercial era de branding: que todos supieran dónde estabas y qué experiencia y qué tipo de cliente iban a encontrar.
La diferencia entre visita y usuario es clave. De la visita no sé quién es ni por qué vino; del usuario sé quién es, qué día y a qué hora llegó, qué marca le gusta y por qué viene o no viene. Eso te permite plasmar una estrategia de growth: saber quién viene, cómo lograr que venga más y que consuma más.
Todo esto lo enseñó el mundo online, donde está todo trackeado: compras algo y ya te lo muestran en las redes. El centro comercial, en cambio, históricamente era comprar una tierra, desarrollarla en una buena ubicación, mantenerla segura y limpia y esperar un negocio de renta. Tener una plataforma para comunicarte genera la data que después se convierte en ventas.
¿Sigue siendo válido decidir solo por intuición o los datos ya son imprescindibles?
—Lo más natural es medir. En nuestro centro comercial tuvimos una activación muy fuerte: vino a cantar una artista muy importante y se llenó, pero quien más se benefició fue el patio de comidas, con alguna Coca o alguna hamburguesa. ¿Valía la pena llenarlo solo para el patio de comidas?
La pregunta de fondo es si conviene una artista que llene el centro comercial o una que traiga a las tiendas más grandes, con más poder adquisitivo. La acción fue buena, pero no estaba medida: sabíamos cuánto invertimos, pero no cuánta gente vino ni cuánto consumió.
Ahí apareció la necesidad de una aplicación: reservar el evento, visualizar quién va a venir y armar una estrategia.
Es mejor preguntarles a los que realmente van al centro comercial porque el usuario elige, se hace parte de la construcción y de la experiencia. Por eso la plataforma no sirve solo para incentivar el consumo, sino también para tomar decisiones estratégicas antes de elegir un retailer A o B.
Si antes se ganaba por la ubicación, ¿qué peso tendrán los datos hacia 2030?
—Es una concepción muy personal, pero para mí, hacia 2030, el negocio de renta debería ser la mitad del negocio de un centro comercial. La oportunidad de tanta gente frecuentando y transaccionando abre frentes desde la logística, la fintech, los datos y la fidelidad.
Me gusta lo práctico: en nuestro centro comercial nos vinculamos con un club de fútbol. El centro comercial ofrece dos horas de estacionamiento gratis con la aplicación, y a los socios del club, identificados por su DNI, les dimos dos horas extra, sabiendo que iban a mirar el partido y no tendrían tiempo para consumir; los acompañábamos como sponsor.
Otro caso: a un cliente que gasta muchísimo y que el centro comercial no sabía quién era —quizás la marca sí—, con el dato podemos reconocerle el valor con un estacionamiento gratis, un café o una invitación a la premier de una película.
¿Cómo agradece el cliente que el centro comercial lo trate como parte?
—Lo agradece viniendo más y consumiendo más. Ese es el plus que le da al sector del retail. Nosotros lo retribuimos con puntos, que dan la oportunidad de acceder a eventos, descuentos o experiencias como el estreno de una película.
En Argentina no vivimos del consumo del exterior: no somos Miami ni Panamá, países con mucho turismo externo. Cuanto más inestable es la economía o menos visitas tienes, más te obliga a innovar, a saber quiénes están cerca del centro comercial y armar una estrategia para que vuelvan más seguido y aprovechen para comprar.
¿Qué datos deberían mirar desarrolladores, operadores y locatarios para hablar el mismo idioma?
—El usuario tiene un potencial casi infinito: saber con qué banco paga, qué auto tiene, qué marca le gusta. Ese usuario puede ser muy valioso incluso para el desarrollo. En su mayor parte, el centro comercial concentra el mayor poder adquisitivo en Argentina.
Ese usuario tiene un valor gigante desde un montón de aristas, no solo el centro comercial. En IRSA empezamos a invertir en distintas compañías para aprovecharlo en varias verticales —logística, retail— y acercarle no solo la oportunidad del centro comercial, sino muchas más.
¿Qué puede aprender un centro comercial cuando mide mejor el comportamiento de sus usuarios?
—En las ventas. El visitante es alguien de quien no sé quién es ni por qué vino. El usuario es alguien que conozco, del que tengo un mail y un contacto, y sobre el que puedo plasmar una estrategia. Las marcas eligen un centro comercial por su propuesta de gente: que cierto público lo visite, en una buena ubicación, en la mejor zona, con el mejor shopping.
Cuando ese público es de poder adquisitivo medio alto, se nota. Cuanta más gente tengas alrededor, algo se va a consumir: un café, un helado, una hamburguesa, una zapatilla, un traje o un vestido. Por eso convertir las visitas en usuarios es muy importante para el centro comercial.
¿Qué deberían medir los centros comerciales para prepararse hacia 2030?
—Todas las acciones deberían tener un retorno de la inversión. Si un centro comercial lanza una tienda nueva e invierte en influencers para que la conozcan, ¿cómo le demuestra a sus locatarios el efecto de esa inversión? Quizás caíste por el influencer, pero nunca se pudo medir.
Lo que no puede volver a pasar es no tener un ROI sobre cada campaña; por eso son importantes el dato, el usuario y la decisión. Hay que mantener el branding.
El centro comercial va a ser mucho más rico, más eficiente y más asertivo con su tenant mix si mide el ROI de cada acción: una promoción, un influencer, un evento, un festival. Cuánto costó, cuánta gente vino, cuánto consumió y si realmente vino la persona que queríamos. No se trata solo de traer gente, sino de traer a la gente correcta y de hacer feliz a tu cliente, no a cualquier cliente.
¿Qué le espera a un centro comercial que no sepa convertir sus datos en decisiones?
—Si tiene una muy buena ubicación, va a vivir. Siempre será una buena renta y un buen negocio. A los que no tengan tan buena ubicación les costará un poco más. Para mí esto es mucho más la oportunidad de multiplicar el negocio que el miedo a desaparecer por no hacer algo.
Lo que estamos viendo, más en otros países, son los usos mixtos: el centro comercial con oficinas y con hotelería. Para economías sin tanto turismo del exterior, eso te da un público corporativo durante la semana y un público masivo el fin de semana, y convierte al centro comercial en el corazón de una miniciudad. En Argentina es uno de nuestros mayores éxitos.
