“Ahora el dueño de la tienda de barrio puede conectarse con el consumidor”: Mariana Burjato

El consumidor centroamericano no ha dejado de gastar. Lo que cambió fue la lógica con la que decide comprar. En Guatemala empieza a perfilarse un comprador más intencional, que busca obtener más valor con los mismos ingresos. Al mismo tiempo, gana espacio el consumo a través de canales digitales, capaces de conectar tanto a grandes corporaciones como a pequeños emprendedores con los clientes. 

Mariana Burjato, socia asociada de la oficina de McKinsey en Guatemala, explica cómo el país se está montando en una nueva ola de consumo, en la que cuidar la billetera, buscar productos alternativos y aprovechar canales digitales empieza a reordenar las decisiones de compra. 

¿Qué dice el consumo en Centroamérica sobre la salud real de la economía? 

—El consumo es el termómetro más confiable de lo que esté pasando en la economía real. Refleja mucho lo que las personas pueden y están dispuestas a gastar. En Centroamérica en particular, el consumo es una parte importante de los ingresos. 

Y lo que observamos en el consumidor centroamericano es que cada vez más se denominan como un “shopper intencional”. Es un consumidor intencional que considera su billetera y posibilidad de gastos de una manera distinta a lo que se observaba anteriormente. 

Los consumidores cada vez más buscan marcas alternativas, conocidas como marcas blancas o white labels. Estas son marcas que dan más beneficios y son más cómodas en términos económicos. Muchos de los supermercados en Centroamérica ya lo están aplicando. 

En Guatemala, ¿en qué se diferencia el consumo frente al resto de la región? 

—Guatemala en particular tiene una dinámica muy interesante entre la capital y el interior. Estas tendencias empiezan en la capital y después migran al interior. No obstante, ser intencional con la billetera es fuerte en ambos segmentos. Pero en la Ciudad de Guatemala se encuentran más opciones para que el “shopper intencional” pueda acceder a marcas y productos que atiendan estas nuevas necesidades.

¿Dónde empieza la transición entre gastar por gastar y ser más premeditados? 

—El cambio empieza por dos razones: Hay una reducción del poder de compra. Aunque el consumo representa mucho de la economía y del PIB, el poder de compra del individuo ha bajado. Adicionalmente, hay un aumento de inflación que hace que los productos sean más caros. 

A partir de esto, el shopper se vuelve más consciente de cómo gasta y en qué gasta. El análisis es que la canasta de compras del consumidor está creciendo en volumen, pero no necesariamente en valor. Es decir, el consumidor compra una mayor cantidad de productos, pero no necesariamente los de valor más alto. 

Y entonces, en ese espíritu de buscar oportunidades de consumo que sean valiosas para el ahorro, los clientes buscan canales dirigidos hacia el abastecimiento. Son compras más planificadas. 

Adicional a esto, este consumidor aumenta cada vez más el número de canales que utiliza para hacer esta planificación. Muchos retailers ya empiezan a tener plataformas digitales. Ahora el consumidor hace una investigación, descubre precios, y eso desemboca en el uso de más medios. 

El consumidor compara online, de forma física e incluso por WhatsApp. Es un consumidor multicanal. Y dentro de la canasta, el consumidor termina buscando una mezcla de productos de valor con productos de marca. 

Los consumidores están migrando más hacia marcas y productos sin marca, propios del supermercado, y no marcas que históricamente han sido conocidas. 

¿Por qué los consumidores, en lugar de optar por una marca reconocida, deciden seleccionar un producto sin marca? 

—Por el lado del consumidor, están buscando más productos por el mismo valor económico. Desde el lado empresarial, ya han visto una oportunidad: un cliente que busca una propuesta de valor que no está relacionada con una marca, sino con ser económico. 

Entonces, con origen de la tendencia en Europa y EE. UU., los retailers empiezan a buscar alternativas en la cadena de suministros, para producir productos que sean de calidad razonable, pero de costos más bajos. 

Particularmente en Centroamérica, gran parte de los productos de white label son producidos en Asia o en el este europeo. Y eso permite que los costos sean más bajos. Es una mezcla entre la necesidad del consumidor y cómo las empresas contestan. 

¿Podría decirse que ahora los consumidores prefieren los productos baratos a los de calidad? 

—En Centroamérica sí empieza a verse esta preferencia. Pero, dentro de la canasta, aún se encuentran algunos productos que son de marca. Aun así, se observa un cambio hacia productos que no son de marca. Hay valor en productos alternativos. 

En categorías básicas, como los frijoles o el aceite, los consumidores están migrando a productos sin marca o propios del supermercado. Mientras que en categorías más específicas, como el shampoo —especialmente el femenino—, se mantiene el tema de la marca.

Porque el cliente tiene la misma billetera, necesita sacar más valor de sus ingresos. Eso quiere decir que se encuentra en una encrucijada entre comprar la marca reconocida o ir por marcas mucho más económicas, incluso sin marca. 

En Guatemala la parte de categorías básicas ya está desarrollada, y se comienza a desarrollar la categoría de vestuario. Hay un potencial muy fuerte. El consumidor no va a dejar de gastar, pero sí va a redefinir en qué gasta.

¿Se observa una transición del consumidor “gastador” hacia un consumidor inversionista? 

—Depende de qué sector o generación de la sociedad estamos hablando. Ahora se observa una economía de asset light. Es una economía que está reflejada en la generación Z, la cual no quiere poseer. 

Una parte importante de la sociedad hace inversiones para la economía de servicios. Compran un apartamento para que sea Airbnb, o un coche para trabajar de Uber. Esto cambia la dinámica de cómo pensamos en relación a inversiones productivas. 

Dicho esto, en Guatemala, la mayor parte de la población sigue viviendo con baja posibilidad de ahorros que está vinculada con inversiones tradicionales, como ahorros de depósito a plazo en bancos, ahorros para comprar casa propia. Son un bien personal. 

¿Cómo están cambiando el consumo las nuevas generaciones? 

—Esta nueva generación es más estratégica en cómo gasta y en cómo invierte. Planifica mucho más, busca descuentos y evalúa múltiples canales antes de tomar la decisión. 

Hay un tema importante de consumo de influencia. Ya están logrando capturar las tendencias de venta a través de las redes sociales, aunque en Centroamérica aún se encuentran iniciando. Hay cuentas de TikTok e Instagram que realmente son como pequeñas tiendas. 

En Centroamérica los canales digitales están tomando fuerza, y se observa el consumo a través de WhatsApp. Por esta aplicación, ya se puede acceder a todo este universo de consumo nuevo. 

Guatemala es el país que tiene entre dos y tres teléfonos móviles por persona. Esto influye muchísimo. Las compañías que puedan acceder a los consumidores a través de los móviles, principalmente por WhatsApp, pueden ser muy exitosas.

A partir de las nuevas tecnologías como herramientas para llegar al consumidor, ¿a dónde llegará el consumo en cinco años? 

—El futuro del consumo es hoy y ya se observa en el país. Creo que es inocente pensar que todo será online, pero también es conservador asumir que Guatemala seguirá comprando solamente de forma física. 

El e-commerce en Latinoamérica ha crecido. El nivel de frecuencia de uso y penetración en diferentes categorías es fuerte. El consumidor guatemalteco va a preferir una integración entre el mundo físico y online, siempre y cuando sea ofrecida una propuesta de valor que permita una incorporación orgánica. 

Los empresarios guatemaltecos que no vean esta oportunidad van a perder el próximo salto de desarrollo en la región. Hay una apertura latente en atender la necesidad del guatemalteco en relación con conveniencia y proximidad. 

Las empresas que logren ser multicanal: converger en la cercanía de lo físico con la conveniencia de lo digital, serán las más exitosas. Sectores como el cuidado personal, cuidado de la casa y alimentos son categorías que son más abiertas a crecer en el mundo digital. El consumidor tiene preferencias en esas categorías por comprar online. 

Creo que Centroamérica tiene muchos empresarios que han sido pioneros e innovadores en el pasado. Dicho esto, estamos viviendo esta otra ola donde los empresarios que sepan combinar las plataformas digitales, lo físico y nuevas tecnologías como la IA, pueden capturar mucho el valor de lo que se avecina. 

Tomando en cuenta los problemas de conectividad e internet, ¿esta nueva ola de consumo a través de la tecnología pasa solo en el área metropolitana? 

—Esta ola será más fácil de capturar en la Ciudad de Guatemala. Yo creo que Guatemala tiene importantes ciudades en el interior en las cuales hay conectividad, en las cuales podemos pensar en modelos alternativos de logística que permitan que el interior del país tenga acceso a esta ola de consumo. La necesidad del consumidor existe.

Creo que hay un tema estructural que debe ser abordado en algún momento, pensando en el crecimiento sostenible de Guatemala, y que involucra temas relacionados con infraestructura y telecomunicaciones.

Como analista brasileña, si pudiera describir el consumo de Guatemala en una oración, ¿cuál sería? 

—El país todavía distribuye por un canal muy tradicional, lo que quiere decir, de forma física. Es un consumo basado en una cultura muy cálida: tiendas de barrio, cercanía y calidez. Estamos en un punto en que esta calidez y cercanía, si uno sabe trasladarla a tecnología, podrían habilitar más ocasiones de compras. 

Guatemala es uno de los países que más crece en la región, tiene más móviles per cápita y, aun así, es uno de los países que más participación tiene de canales fragmentados, es decir, la tiendita del barrio o el supermercado. 

Creo que ahora hay diferentes soluciones: el dueño de la tiendita del barrio puede conectarse con el consumidor. Estos nuevos elementos hacen que las empresas que logren conectar a estas dimensiones tan específicas con los consumidores sean muy exitosas.