EL TIPO DE CAMBIO DE HOY ES DE: La reputación y el reconocimiento de la marca son los activos intangibles más importantes para conseguir la lealtad del cliente y crecimiento en ventas. La causa de ambos intangibles es la conducta ética de quienes dirigen la empresa.
Según datos del índice S&P 500, los activos intangibles han aumentado significativamente su valor, girando en torno al 90 % del valor total del índice. Como referencia, en 1975 los activos intangibles representaban solo el 17 % del valor de las empresas del S&P 500.
Además de la reputación y la marca, conforman esta nueva economía otros activos intangibles tales como el capital humano, los datos de los clientes y todo aquello que pueda ser registrado como propiedad intelectual.
Por reputación entendemos la expresión, por parte de los stakeholders, de un reconocimiento hacia la empresa, la marca o sus líderes, el cual se traduce en sentimientos de confianza y admiración y cristaliza en actitudes y comportamientos tales como recomendación, validación, fidelidad e incluso defensa. Otra forma de definir la reputación sería como un conjunto de evaluaciones colectivas, provocadas por el comportamiento corporativo en sus diferentes audiencias, las cuales motivan apoyo u oposición. También se le define como el trazo social que dejan las acciones de la empresa en la mente y en las palabras de los stakeholders.
Estas definiciones de reputación que nos hablan de su esencia, sumadas al indiscutible aumento del valor de los intangibles, conducen inevitablemente a la revaloración de la integridad y la coherencia como fundamentos de la perdurabilidad de las empresas en el largo plazo.
Las reglas del juego han cambiado porque al consumidor ya no le interesa solo el qué, sino también el cómo y sobre todo el para qué (propósito corporativo) de lo que consume. A eso se le llama economía de los intangibles y me parece impresionante y rescatable cómo la ética está en el centro de todo
Vivimos en un mundo hipertransparente e hiperconectado, donde los consumidores son jueces implacables que esperan ver en las empresas una consistencia con valores éticos fundamentales.
Un caso negativo del cual aprender una lección es el error de Anheuser-Busch InBev, propietaria de la marca Bud Light, que en 2023 utilizó la imagen de una influencer transgénero como medio para aumentar ventas en un segmento de mercado. Tal campaña no solo encendió los ánimos de los tradicionales consumidores conservadores, que se sintieron traicionados, sino que, además, defraudó al mundo transgénero que se sintió utilizado para fines mercantilistas. El boicot generado por unos y otros consumidores mostró hasta qué punto la gente no solo consume un producto, en este caso cerveza, sino todo un conjunto de valores y valoraciones intangibles que giran en torno a la materialidad de este.
Y un caso positivo del cual aprender una lección en la misma línea es la marca Patagonia con su célebre publicidad “No compres esta chaqueta”. Como bien explicó la empresa: “lo dijimos en un anuncio del New York Times en 2011 para animar a la gente a no comprar lo que no necesita y a comprar productos de calidad si lo necesita.” Tal toma de postura en contra del consumismo y a favor del medioambiente provocó una ola de fidelización profunda hacia la marca en todo el segmento de nuevas generaciones altamente sensibilizadas con las estas causas. De nuevo quedó demostrado que lo valioso del producto ya no es la materialidad, sino toda una visión del mundo que gira en torno a los patrones de consumo.
Las reglas del juego han cambiado porque al consumidor ya no le interesa solo el qué, sino también el cómo y sobre todo el para qué (propósito corporativo) de lo que consume. A eso se le llama economía de los intangibles y me parece impresionante y rescatable cómo la ética está en el centro de todo, porque solo con integridad, coherencia, transparencia y lealtad se puede construir una sólida reputación.
La ética en la economía de los intangibles
La reputación y el reconocimiento de la marca son los activos intangibles más importantes para conseguir la lealtad del cliente y crecimiento en ventas. La causa de ambos intangibles es la conducta ética de quienes dirigen la empresa.
Según datos del índice S&P 500, los activos intangibles han aumentado significativamente su valor, girando en torno al 90 % del valor total del índice. Como referencia, en 1975 los activos intangibles representaban solo el 17 % del valor de las empresas del S&P 500.
Además de la reputación y la marca, conforman esta nueva economía otros activos intangibles tales como el capital humano, los datos de los clientes y todo aquello que pueda ser registrado como propiedad intelectual.
Por reputación entendemos la expresión, por parte de los stakeholders, de un reconocimiento hacia la empresa, la marca o sus líderes, el cual se traduce en sentimientos de confianza y admiración y cristaliza en actitudes y comportamientos tales como recomendación, validación, fidelidad e incluso defensa. Otra forma de definir la reputación sería como un conjunto de evaluaciones colectivas, provocadas por el comportamiento corporativo en sus diferentes audiencias, las cuales motivan apoyo u oposición. También se le define como el trazo social que dejan las acciones de la empresa en la mente y en las palabras de los stakeholders.
Estas definiciones de reputación que nos hablan de su esencia, sumadas al indiscutible aumento del valor de los intangibles, conducen inevitablemente a la revaloración de la integridad y la coherencia como fundamentos de la perdurabilidad de las empresas en el largo plazo.
Las reglas del juego han cambiado porque al consumidor ya no le interesa solo el qué, sino también el cómo y sobre todo el para qué (propósito corporativo) de lo que consume. A eso se le llama economía de los intangibles y me parece impresionante y rescatable cómo la ética está en el centro de todo
Vivimos en un mundo hipertransparente e hiperconectado, donde los consumidores son jueces implacables que esperan ver en las empresas una consistencia con valores éticos fundamentales.
Un caso negativo del cual aprender una lección es el error de Anheuser-Busch InBev, propietaria de la marca Bud Light, que en 2023 utilizó la imagen de una influencer transgénero como medio para aumentar ventas en un segmento de mercado. Tal campaña no solo encendió los ánimos de los tradicionales consumidores conservadores, que se sintieron traicionados, sino que, además, defraudó al mundo transgénero que se sintió utilizado para fines mercantilistas. El boicot generado por unos y otros consumidores mostró hasta qué punto la gente no solo consume un producto, en este caso cerveza, sino todo un conjunto de valores y valoraciones intangibles que giran en torno a la materialidad de este.
Y un caso positivo del cual aprender una lección en la misma línea es la marca Patagonia con su célebre publicidad “No compres esta chaqueta”. Como bien explicó la empresa: “lo dijimos en un anuncio del New York Times en 2011 para animar a la gente a no comprar lo que no necesita y a comprar productos de calidad si lo necesita.” Tal toma de postura en contra del consumismo y a favor del medioambiente provocó una ola de fidelización profunda hacia la marca en todo el segmento de nuevas generaciones altamente sensibilizadas con las estas causas. De nuevo quedó demostrado que lo valioso del producto ya no es la materialidad, sino toda una visión del mundo que gira en torno a los patrones de consumo.
Las reglas del juego han cambiado porque al consumidor ya no le interesa solo el qué, sino también el cómo y sobre todo el para qué (propósito corporativo) de lo que consume. A eso se le llama economía de los intangibles y me parece impresionante y rescatable cómo la ética está en el centro de todo, porque solo con integridad, coherencia, transparencia y lealtad se puede construir una sólida reputación.
